GlobalSpec Marketing Maven：如何写成功案例分析

 

一份引人注目的客户案例分析是非常有力的销售武器。它提供了来自第三方对贵公司产品和服务的支持，这可以帮助您将潜在客户更快地转变成合作客户。它可以刊登在贵公司的网站上为前来网站浏览的访问者提供相关的信息，把它视为一个线索更新器，或者将这个故事构思抛给媒体。更为甚者，按照一套行之有效的程序来做，个案研究的更新既不耗钱也不耗时。

确定第一候选人

不是您的所有客户都可以胜任个案分析中的角色：它关乎一个很满意，且充满激情的客户愿意公开谈论您的产品或服务是如何帮助他们公司实现可衡量的目标或解决了某个个挑战。帮助您挑选个案分析候选人的最有利来源就是您的销售团队。他们是距离成功故事最近的人，而且也是可以帮助您找到关键客户的人。

请参考以下论述：

• 行业优先–成功个案分析中的主角应该优先考虑与贵公司所在行业最为相关的客户。
• 成功的关系  –要想写出很有力度的个案分析并且被大家所认可的一个关键因素就是您的客户经理和客户之间很好的合作关系。
• 愿意接受媒体报道 –请确保那些答应作为您的个案分析主角的客户是愿意接受媒体曝光的，因为公众的兴趣才是推出新的案例分析的意义所在。

候选人审核方法

审核的过程分为两种类型。第一种类型，真正有用到您的产品的终端用户-这些人会很愿意与大家分享产品的好处。第二种类型就是公司的审核过程，他们可能是您的终端用户但是也会需要时间来协调公关和法律部门的复杂关系。如果是这种情况，提前联系有关部门来了解参与案例分析时公司所处的角度以及整个审核的过程需要多久。

请按照以下的几提示来说服个案分析的候选人：

• 让销售人员或者和客户关系很不错的其它人员在贵公司和客户之间做介绍。
• 确保在整个过程开始之前您从客户那里已经取得一定的进展-尝试了解通常需要进行的审批流程。
• 建立一个标准化的发布形式，在案例分析的所有副本中都提供客户的最终批准权。确保了您的销售团队或者营销方案使用该案例分析的权利受到合同的保护。

开发问题

请起草一系列的标准化问题和表格，把它们用在您的案例分析中。您所设定的问题应该能引出那些您希望客户对于贵公司产品和服务所发表的要点。一个常用的方法就是从描述您的客户和他们的公司开始，然后列出他们当时所面临的问题和挑战，贵公司提出的解决方案以及客户最后获得的成效/好处。请确保其中包含了来自客户的直接引语-这是另外一个直接证明贵公司产品和效果之间关系的方法。

在您的整个分析采访过程中，务必涵盖以下几个要点：

1.公司背景

• · 公司规模-营收，雇员人数
• · 产品/服务
• · 客户/目标市场
• · 该公司的部门/性质/责任

2.   业务需求/问题

• · 请告诉我们你们当前急需解决的业务问题或者说您现在试图寻找怎样的解决方案来帮助您满足业务需求。
• · 这个问题对贵公司业务有怎样的影响？
• · 您过去时如何应对这个问题的？

3.解决方案

• · 您是怎么了解到（我们公司的名称）
• · 您是如何决定（我们公司的名称）作为您的解决方案？
• · 您有考虑过替代产品吗？
• · 简短介绍解决方案
• · 对与跟您一起沟通的（我们公司）工作人员有什么评价。。。

4.效果

• · 告诉我们这个方案时如何帮助你们解决了曾经面临的问题/满足了您的需求。请告诉我们您关于这项新的解决方案的经验。
• · 您从这个方案中获得了什么？
• · 哪些因素是您衡量该方案对贵公司业务有效与否的指标（例如营收的增量，储蓄/生产率的提高，投资回报率）？

5.   未来

• · 您计划未来将如何使用（我们公司名称）其它的产品/解决方案？

6.   总结

• · 请综述一下您和（我们公司名称）合作的经验。
• · 对于其它组织使用类似的方案时有什么建议想要对他们说？

7.   备注

• · 谁将会在客户端签署该个案分析？请提供一个logo或者其它图片。

创建一个案例分析的模板

一般的设计人员就可以很轻松地为您设计一个简单的案例分析模板；您甚至可以自行在Word中进行创建然后转化成PDF格式贴在贵公司的网站上。

这个模板应该包含介绍，问题，解决方案以及效果这几个版块。您还可以插入一段客户的引言，将它突出显示。拟定一个以效果为切入点的标题。同样还可以在旁边设置一个板块来放置所有要点，突出他们所遇到的挑战，产品和效果，这可以方便读者迅速浏览该案例分析的主要内容。

一旦该脚本通过，将模板套用好，再转化一份PDF的文档，那么整个程序就完整了。

让案例分析发挥作用

这里有一些方法来帮助您将新的案例分析用作销售的工具：

• 将它贴在贵公司网站上的资源或者图文资料的版块。
• 在贵公司网站相关产品或解决方案的页面中作一个通向该案例分析的链接。
• 在网站中“最新消息”版块进行宣传。
• 将它以邮件的方式（或者提供一个下载的链接）发送给那些身处同一领域或者生产同类产品的潜在客户。
• 将它添加为销售材料的附属文档发送给潜在客户。
• 在自己的营销方案中提供一个下载的链接，例如在该案例分析所涵盖的领域发行的e-newsletter中添加链接。

将案列分析的故事脚本发给那些相关行业网站或出版物的编辑们，他们向来对这类原创的客户故事非常有兴趣。

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