餐饮大鳄多渠道布局 网络订餐面临巨大考验

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杰欣互联网新闻 2010年8月23  在13亿人口的中国，每个人只要能够消费1元的事业都是大事业，何况吃饭这件每日必修功课。金融危机的肆虐催生电子商务产业的繁荣，越来越多的消费者习惯从网上完成衣食住行的一站式采购。因此网络快餐这块蛋糕看上去很美丽很诱人，但从2003年饭统网横空出世至今，网络快餐网站的成活率并不高。

虽然用百度搜索“网络订餐”四个字，仍有几万个相关信息，但事实上大部分网站只剩域名，注册系统已为空白。但同时，很多快餐业巨头如百胜集团也开始逐鹿电子商务领域。

“目前订餐网站分为两类，一是自建厨房型的，红火的如kfc和丽华快餐；一是专门做中间商的，既有像饭统网等只搭建第三方平台提供信息服务等，也有包配送物流的。”前者被业内定义为“鼠标加水泥”模式，后者则是“鼠标加跑腿”。

　　鼠标加跑腿——

　　饭统网竭泽而渔模式难持续

作为全国第一家提供上网找饭吃服务的机构，饭统网目前的经营网络已经拓展至全国52个城市，成千上万家大大小小的饭店、餐厅加入到饭统网。

有人将饭统网的盈利模式类同于携程网，都无物流配送环节(机票业务除外)，都是提供折扣预订且不直接向消费者收费。饭统网还可以回答消费者在就餐前的所有疑问，涉及内容大到停车位情况，小到饭店有无洗手间。

其创始人臧力也坦言，目前主流盈利模式就是通过向餐饮企业预订服务，从中取得分成。“但我们还有其他方面的收入，比如说广告投放，比如做活动，搞会议，还有出书。”

了解到，在团购网兴起之时，饭统网还开通了“饭团”板块，每隔几天更新一个餐厅的优惠项目，由于是多人一起团购，一般折扣都在2-3折之间，非常划算。

但餐厅的利润却被无形地削弱了，不但要给消费者提供打折，还要给饭统网返还引荐客流量来的回扣提成。第三方网络盈利研究中心的人也认为，饭统网的利润产生具有掠夺意义，以牺牲加盟商餐厅的利益来变成自己的利益。“随着饭统网越做越大，加盟合作的餐厅也越来越多，加盟饭统网给餐厅所带来的竞争优势也将越来越摊薄。大家都要打折，与同伴相比，各自就没有优势了。更何况饭统网还要拿走部分利润。”该人士表示饭统网的盈利模式并非双赢。“也就是说，饭统网其实并没有整体上给餐饮业带来更多的消费总人数，没有给合作餐厅增加利润总值，却还要从中截流。”

虽然饭统网目前的经营状况并没有达到上述这种状态，加盟的餐厅也并非涵盖整个城市，但如果餐厅有一天发现，让利带来的客源量增长已经不是很快，而通过加盟饭统网所省下的市场推广费远不及反馈给饭统网的回扣多，餐厅们退出饭统网则是必然。

　　大众点评网点评

　　尺度难把握

严格意义上说，大众点评网不算是订餐网站，但它同样是为广大食客提供打折信息和优惠券的，最吸引人的是，在大众点评网上，食客可以对用餐餐厅畅所欲言，了解一家餐厅的真正口碑，是目前市场上唯一能和饭统网抗衡的第三方订餐服务机构。

早在大众点评网做网上折扣消费和饭统网打擂台时，臧力曾说，“(他们)实际上线上做得特别好，包括我们的很多客户都说在大众点评网上看完餐厅，上我们这儿预订。我觉得都挺好的，大家共同做这个市场，但是同时最主要的问题在于可能他们线上的东西考虑很强，但是收益这块考虑稍微弱一点，或者收入的能力稍微弱一点。”

业内人士认为，此类点评网站本身的运行成本不高，网站管理者只需要做好平台维护，其他大量的内容编辑工作都是由网友自动完成的。“其生存就是依靠事件性营销，引起关注，让消费者说话点评以聚集人气，从而吸引商户。”因为人气较高，一般餐厅给予大众点评网的返点都较高，业内有说法是按实际消费额的2%-5%提取。据说，曾有一家餐厅光一年给大众点评网的返利就达100万元以上。

毋庸置疑，餐厅的返点是大众点评网的主流盈利模式，商家看中网站的人气效应，愿意投放广告；网站还通过向注册会员发送餐饮卡，由餐饮卡所消费的餐厅再返利给大众点评网。

除了与签约餐厅的返点合作外，网站还凭借与谷歌的美食搜索合作(谷歌一次性注资大众点评网约1000万美元)，商家可以通过竞买排名的方式，获得更多的服务，比如餐厅通过付费，使自己的品牌在网站的出现频率增加，大众点评网则收获了不菲的广告收入；另外，餐厅还可以从网站购买一些注册会员的邮箱地址，为其发送优惠券；在传统的出版界，大众点评网还把用户点评集结成《餐馆指南》一书，在上海、北京、广州等城市出版发行，此类书籍带来创收的同时，也提升了其人气。

但这类网站也很纠结，既要兼顾网友的意见，又要维护和大商家之间相对和谐的利益关系。这个尺度既微妙而又暧昧，不能和任何一方走得太近或是太远。“如果网友在网站上发布了十分尖锐的评论，就会被删除掉；而行业排行前几位的商家，网站也不能因为要说真话而天天骂，不然网站的广告从何而来？”业内人士一语道破其中玄机。

　　第三方物流配送

　　为他人做嫁衣裳

与上述模式不同的是，鼠标加跑腿还有另一种模式，便是在创建第三方平台的同时，兼顾送餐上门服务。

广州大学城送快餐到宿舍门口的领跑者黄同学，“当初从事外卖网站主要是看中快餐这种快消品购买频率高，利润产生方式快速。盈利模式主要是以商品(快餐)销售获得，分成在于商品利润上的百分点提取。”

但黄同学也无奈地说，“之前半年主要是借用‘商家的厨房，我们进行销售’的套路，但是，现在由于一些客观原因，已经转为自己建厨房、自己销售。”

专门研究网络盈利模式的第三方运营机构主管邱迪(化名)对此感到不可思议。在邱迪看来，这种订餐配送网站只是起到了一个信息传递的效果，而这种信息传递没有任何的商业价值。他甚至提出质疑：当送餐业务量大时，如何弥补成本以及保障服务？“这也就能在大学城这种没有太多竞争、也没有太多油水的地方，挣点车马费。”

　　鼠标加水泥——

　　餐饮大鳄多渠道布局

黄同学不愿意利润压缩给商家所以自建厨房，反之，自有厨房的餐饮大鳄也因为不愿把利润分给第三方而上马电子商务、自建物流。

业内人士称，大鳄们适时推出网上订餐业务，抓住网络消费这一大趋势，不漏掉任何一个潜在的消费者，也希望在餐饮业竞争越来越白热化的情况下，借助互联网弥补传统餐饮行业业务扩张的短板。

在调查广州网络订餐市场发现，目前走在前列的有肯德基、必胜客等，他们无一不是百胜集团旗下，送餐费均为7元。而其死对头麦当劳尚只有电话订餐业务，无网络订餐配送服务。

值得一提的是，电子商务目前都是洋快餐居主流，中式快餐在网络订餐服务上较为弱势。此前丽华快餐曾运营过，但广州部分于去年6月取消了网络订餐服务，而且近期没有重新启动的打算，目前只在北京、常州、大连、上海、南京、苏州、无锡、郑州做网上订餐，在广州、深圳、长沙只做团膳业务，即企业的工作餐之类。

　　网络订餐

　　●优势

1.和电话订餐相比，配送地址，联系电话等信息更不容易出错；

2.在不方便说话的地方，可以选择网上订餐(KFC的广告)；

3.可以图文相配，比电话订餐更加直观；

4.如果一次性要在多个餐馆订餐，可以通过一家网站点餐(目前广州无)，省去打多个电话的麻烦；

5.节省话费。

　　●劣势

1.很多普通消费者，还是认为网上订餐、网上订票等都是新鲜人类的事情。不能很好接受网络消费，因此首先要做好消费者的定位；

2.不够方便，还要先注册、填写一大堆信息等等，对于不需要频繁订餐的消费者是个累赘；

3.送餐范围很有限；

4.送餐速度常常被质疑，“请提前1小时订餐”；

5.要用电脑，在无网络情况下无法使用；

6.快餐的卫生和质量没有保障。

 

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