如何制定有效的年度营销计划

如何制定新一年有效的年度营销计划

每年到最后一季度，是时候开始为新的一年的营销计划作准备了。这两次的系列文章讲帮助您开发有效的计划，帮助您达成您的目标完成年度指标。这个月我们将关注如何建立有效的营销计划。下个月我们将针对如何让管理层同意实施您的计划发表一些意见。
开发有效的营销计划需要调查，深度思考和精明的决策。广义上来说，制定计划有五个关键步骤：
定义您的目标
分析目标客户行为
参考去年计划和结果
评估您选择的媒体和项目
选择可发送评估结果的项目 定义您的目标
无论您是否开始做营销预算还是在分配不同项目上的投资，或者您已经在等待预算批复，您的营销计划必须要以公司的目标为中心。这些目的和目标源自于您公司的市场策略。
下面几条可能是您的公司下一年的目标：
增加查询线索质量
在目标群体中提升品牌意识和曝光度
建立产品线，增加市场份额
扩大市场：从地区到全国，从全国到全球
介绍全新的产品线
增加现有客户生意 (Cross-Sell或者 Upsell)

（Cross-sell: 所谓的交叉营销就是如何去卖给客户更多的东西。Upsell: 主编我讲个故事给你听让你理解什么是向上营销：
有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天卖了 300,000 美元，于是他便去问过究竟。

“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩。然后，告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样不大不小的鱼不就跑了吗？于是他又买了中号鱼钩。接著，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长 20 英尺、有两个发动机的纵帆船。他说他的车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”总经理后退两步，几乎难以置信地问道: “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”这位售货员回答道，“他是来给他妻子买针的。我就告诉他: ‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？！’”）

评估媒体渠道和营销项目，看看它们有没有帮您达成营销目标。举个例子来说，如果您希望增加查询的质量，您就不应该把重要放在如何增加点击数数量上，而是更关注有质量的查询，而这些查询都有可能变成您的客户。如果您的目标是增加公司的知名度，选择一个能在目标群体面前增加曝光度的项目或者媒体。

您的目标群体
对业内营销人员最重要的信息就是由工程师和技术专家组成的目标群体继续活跃在互联网上，超过 90%的工程师使用互联网找寻零部件和供应商，45%的工程师每周使用互联网时间超过 6个小时。
因为这样的趋势，供应商就必须有更好的网上表现。根据 2006年工程师习惯调查显示， 35%的受访者的网上营销预算都超过 50%。排在前几位的营销选择包括：在线目录/网站（64%），电邮广告（54%），搜索引擎营销（52%）。
自问：
您制定的 2008 年的计划是否正对您的目标群体？
您是否正准备改变营销组合，增加您的网上表现？ 回头看
做明年计划期望的时候，很重要的一步就是看一下去年的营销项目。去年所有媒体渠道的支出包括 DM，E-Mail, 贸易杂志，展会，网站旗帜广告，搜索引擎（专业的或者综合的），在线电子新闻信等等。
对于每个媒体渠道，自问以下问题：
您的营销项目有没有帮您达成 往年的项目？
每一个营销项目是否有效地覆盖您的目标群体？
如果您的答案都是正面的，今年继续做这个项目。如果是负面的，您要仔细得研究一下这个项目，考虑重新分配资源，以便更好得覆盖目标群体。 评估您的营销选择
将每一个有可能划入来年营销计划的项目进行评估，以下游几个关键因素帮助您评估：

覆盖面——所有适合您的媒体渠道，都一个您都想投钱进去。解决方法就在于了解哪个媒体渠道提供最广最有效的覆盖，直接影响您的目标群体。很多制造商开始将营销组合转移到网上，希望能提高目标群体的曝光度。

频率——某个媒体渠道是否现有客户和潜在客户寻找供应商的时候，提供您的曝光率？还是说您只是偶尔得到曝光？ 您是不是保证您的客户每天没刻都能发现您？

及时——您的信息什么时候传递给客户？他们是主动搜索解决方案还是被动浏览？举个例子来说，DM 就是被动渠道，不管他们有没有寻找解决方案，您都会发送信息给潜在客户。在线名录和搜索引擎，则是在客户主要搜索过程中，帮助您覆盖客户和潜在客户的工具。

产生线索查询——选择能够发送有质量查询的项目，所谓有质量，就是指由联系信息和客户对什么感兴趣。很多项目知识提供链接到网站的匿名点击数量。另一点要牢记在心的是查询线索的更新率。千万不要选择只能定期发送查询的项目。记住，就算是质量很好的查询，24 小时后就无效了。

品牌——如果您的目标其一是提升公司的品牌意识和曝光度，选择一些项目，而您的大部分目标群体都可以通过这些项目看到您。

可评估结果
您只能管理能够进行评估的结果——这虽是陈词滥调但也是金科玉律。对于营销支出同样奏效。对营销项目评估得越准确，管理计划和效力就更好。
选择可发送线索信息的项目或渠道。举个例子，制造商在 GlobalSpec 上的查询产生项目，可以得到联系信息和该用户感兴趣的产品范围。这些信息直接进入系统，让您及时追踪进入销售流程。与其他网站的匿名点击相比就发现，这些网站的点击数是很多，但是甚至连一个线索都追踪不了。
以上内容只是选择则可评估结果项目的一个例子。可评估项目是您的营销计划通过高层审批的关键因素——这个话题将在下个月的 Marketing Maven 中和大家讨论。从现在开始，跟着以下 5个步骤作营销计划：
定义您的目标
分析目标客户行为
参考去年计划和结果
评估媒体和项目选择
选择可发送评估结果的项目