中小企业与新兴媒体：谁会爱上谁

杰欣互联网新闻 2010年4月18日 中小企业做营销推广面对的最大问题就是资金预算，传统媒体价格高昂，没有足够的投放力度难以达到效果；新媒体虽然性价比高，但传播效果具有不确定性。

和大企业大品牌相比，中小企业的营销目标和手段必须更为明确和集中，只希望把有限的预算投入到最有短期回报率的媒体中，比如能不能带来订单、能不能带来客户、能不能带来销售提升是中小企业最关注的。与中小企业最常使用的电子商务、搜索引擎等推广手段相比，新媒体更加精准、更强调互动，深受中小企业的青睐，但在现实应用中，多数新兴媒体仍然是中小企业营销推广的盲区。

新兴媒体的大企业实验

新兴媒体是碎片化时代的产物。

如今消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的切换更加频繁，在不断的移动中和空间产生更多的接触点，这就催生出了节点型新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，其出现弥补了传统媒体不能完全覆盖消费者多重生活空间的缺憾，对传统媒体是一种补充。

但是新媒体相对于传统媒体只是一个笼统的概念，业界对新媒体并没有明确的定义和界定。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为新媒体的“新” 是基于两个层面，一是技术新，比如互联网媒体是基于新技术的发展带来的，无论是门户、搜索还是视频、SNS都是基于技术创新带来的新媒体应用；二是模式新，比如户外新媒体，其传播形式具有全新的模式，从楼宇视频、公交视频到超市LED、影院广告系统，相比于传统媒体，具有典型的节点媒体接触的特性，受众更精准和细分。

“新兴媒体总体而言更具有互动性、传播成本低和具有弱圈子文化的特征，新媒体往往是依靠受众的兴趣、志向和关注建立起弱联系的关系，形成五花八门的各种聚合，这更符合当今消费者的生活状态。”喻国明说。作为互联网营销一线的专家，聚胜万和广告公司CEO杨炯伟则觉得新媒体最大的特点就是数字化，信息以数字的方式传递，因此可以进行监测和效果判断。

新媒体的出现弥补了传统媒体在人群覆盖上的局限，往往可以更加精准的覆盖特定人群，这对于很多需要广泛覆盖和精准传播的大众品牌而言是其营销传播的延伸，他们往往愿意尝试新媒体，作为其传统媒体投放的一种补充。随视传媒作为一家新媒体企业，目前主要客户结构为国际品牌和国内知名的品牌，诸如中国移动、中国电信等。“因为我们的百度TV视频广告可以更为精准地将视频广告推送到目标受众经常浏览的20万个网站上，这样可以弥补电视媒体对年轻消费者覆盖上的不足。”随视传媒首席执行官薛晨表示。

中小企业的营销现状

中小企业相对于大企业，普遍缺乏系统的营销策略和长期的品牌规划，更看重销售的提升和短期回报，在营销投入上也缺少足够的预算。另一方面，对于新媒体的经营者而言，服务一家中小企业的成本不低于大企业，但要形成足够的收入规模无疑需要维持更大的销售队伍。例如，百度8000人的销售队伍服务着 20万个中小企业客户，这样的营销成本不是哪家新媒体公司做得到的。

在喻国明看来，中小企业在整体的经济环境中处于劣势，无论是政策，还是媒体资源都处于劣势，很少有机会亮相，不大可能获得更多的资源，因此，传统的营销策略很难适合中小企业，但是中小企业也自有其独特的生存之道。

“从经营战略角度看，战略联盟和合纵连横是中小企业常采用的一种经营战略，中小企业个体实力较弱，为了在市场上保持竞争力，会彼此联合，利益互利；此外，有些中小企业采用依附型策略，长期与大企业建立起合作关系，为大企业提供服务，作为其产业链上的一个环节，从而获得长期稳定的发展。”喻国明说。

由于缺少系统的营销规划和充足的营销预算，中小企业很难像大企业那样，制定全年度的营销策略，而往往在点上进行突破，例如借势营销、跟进型营销等，当年北京的温都水城借助红楼选秀活动，迅速提升了知名度，就是典型的借势营销。

电子商务的兴起，让中小企业可以借助互联网获得更多的销售渠道，从建立企业网站开始，到建立网上销售，可以低成本的扩张自己的销售渠道。尤其是从事外贸生意的中小企业纷纷触网，从阿里早年推出的“贸易通”到“中国供应商”、“诚信通”，通过互联网中小企业就可以获得来自海外供应商的信息；而以淘宝为代表的C2C模式则让更多的小企业实现了网上开店做生意。

“对于中小企业而言，每年投入一二十万元进行电子商务方面的推广是很普遍的，除了“诚信通”、“中国供应商”的年费，额外购买阿里的黄金展位和竞价排名等业务，辅助搜索引擎和博客营销，投入不多，基本可以带来比较稳定的生意订单。”经营木质帆船模型生意的宁波东方商贸公司总经理朱秋诚告诉记者，在江浙一带，外贸出口企业电子商务的应用是非常普遍的，确实给中小企业带来了便捷和更低的推广成本。

新兴媒体都有机会

在杨炯伟看来，目前中小企业的营销手段中，电子商务和搜索是应用最广泛的，尤其是搜索引擎可以帮助中小企业天然的细分受众，更为精准的找到目标受众。随着更多新媒体评估体系的逐渐完善，将可以把营销传播服务的触角延伸到中小企业群体。薛晨表示，目前随视传媒的中小企业客户也正在稳定增加，例如石家庄肝病医院就多年来一直持续在百度TV投放广告，尽管每个月只投入区区的3000元，但由于投放定位比较精准，看到广告主动咨询和前去就医的人群非常稳定，所以就坚持在百度TV投放广告。

“新媒体的商业价值需要时间来验证，普遍需要3~4年的时间，一般而言都是大公司大品牌首先尝试新媒体，他们会根据自己的传播策略有选择的尝试一些新媒体进行传播覆盖上的补充。新媒体的价值一旦得到认可，肯定会逐渐被中小企业接受，这只是个时间的问题。”薛晨说。

央视三维电影传媒的全国市场总监查巍也认为，一般人总觉得在影院投放广告的都是大品牌、国际品牌，毕竟电影贴片广告的大视觉更适合大品牌的形象广告，但这其实是个理解的误区。事实上，在央视三维电影传媒的广告客户中，很大一部分都是中小企业客户，他们多数是区域性的企业，受众是当地的白领人群，借助央视三维的“银幕巨阵”可以覆盖当地的院线，配合电影院的地面活动，可以很好的进行新产品展示和促销推广。

“新媒体的性价比普遍比较高，投入的门槛低，选择与中小企业营销目标匹配的新媒体，其实可以获得更精准的回报。在我们的客户中，很多地方性的企业如婚纱店选择电影贴片广告就获得了很好的效果，续单率很高。”查巍说。

喻国明觉得未来微博这种全新的互联网应用可以帮助中小企业增加新的营销推广方式，其弱联系的特性可以帮助中小企业建立起围绕业务和生意机会的信息圈，对专属人群具有一定的渗透力，最终产生裂变效应。

案例

凡客诚品：在“试错”中找对路

2007年时，PPG如日中天，开创了男装电子商务的先河，在全国各大报纸媒体和电视媒体大举投放直销广告，知名度迅速提升。然而一年下来，虽然成为这个领域的第一品牌，却因为高昂的媒体投放支出，赔本赚吆喝，一系列的官司和纠纷让PPG的矛盾浮出水面。

如今，PPG已经不知去向，但是PPG的追随者VANCL(凡客诚品)却不断发展，从男装涉足女装、童装，甚至家居，其中一个重要的因素就是VANCL经过“试错”过程后终于找对了适合企业的推广方式，较低的推广成本，给企业的发展带来了不错的投资回报。

VANCL首席执行官陈年告诉记者，早期VANCL的营销传播方式也是学PPG，主要在传统媒体上投放直销广告，这对一个刚刚成立的小企业而言，资金上非常吃力，经过5个月的“试错”，VANCL逐渐转向网络营销传播。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，坚决不投电视广告，这是我们和PPG不同的地方，但网络才是我们的重点。”陈年说。

这个转变的过程并不容易。

对于VANCL这样一家在网上销售男装的企业而言，推广至关重要，但是在早期，陈年和股东谈论的都是如何加大传统媒体和互联网的投放，如何模仿PPG此前的头15家媒体投放策略，在PPG不投放的情况下如何完成行业探索者的转型等，这些事关VANCL生死的议题。

2008年1月，在投放网站广告时，VANCL副总钟恺欣尝试着选择了一些网站联盟投放，没想到却获得了出奇制胜的效果。他们选定好目标受众，然后按照目标受众选择出适合的网站，将广告投放过去。

“中国有一百多万个各种专业性的、行业性的、特色类网站，这些网站组织起来获得的流量大大超过门户网站，因此借助长尾的力量，可以将VANCL 的广告推广到互联网的任何一个角落，更为重要的是投放网站联盟的广告是按效果分账的，每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16%~18%的分账费。”钟恺欣表示。

有许多网络联盟加入到VANCL销售分成的推广活动中，这些网络联盟，可以按照各自的链接通过成交账单获得分成。为了促销，他们甚至能让出部分自己的收入。“当你的分销商比你更兴奋地打广告，说明他自身的收益是明显的。”钟恺欣认为。

从2008年2月开始，VANCL便开始在互联网大力投放广告，除了网站联盟外，还广泛的采用电子邮件广告、搜索优化、搜索排名、博客推广。“目前，通过互联网产生的订单已经占到了80%以上的比例，而我们的网络推广费用并不高。”陈年说。

Tags: 中小企业, 新兴媒体, 营销